市場營銷戰(zhàn)略理論綜述
談及營銷，有人認為就是銷售，把產品賣出去；有人認為要建好網絡，使銷售通路順暢；有人認為要做好市場調研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。筆者根據(jù)多年的理論學習和實踐體驗，將營銷戰(zhàn)略理論體系總結為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。
一、4Ps營銷組合策略
1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。
4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容，而且?guī)缀趺课粻I銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。
深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念。
產品不單單是產品本身，它是一個產品體系，從產品層次來講，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。
價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構成了整個的價格體系。
渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。
促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4Ps理論誕生于飽和經濟時代，它強調以企業(yè)為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導意義。
二、4Cs營銷組合策略
上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術革命所帶來的對企業(yè)生產經營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產品的生命周期縮短，技術創(chuàng)新不斷，生產工藝更加現(xiàn)代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經濟也由短缺轉向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。
在這種情況下，美國北卡羅林納大學的羅伯特?勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應，其具體內涵如下：
第一，在生產產品之前，要進行深入的市場調查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產的產品，而要賣顧客確定想要買的產品，不滿足顧客需求的產品必定被淘汰。
第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產經營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產品必定被淘汰。
第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網絡建設，提供優(yōu)質服務，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。
第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。
從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產品（企業(yè)）為導向的4Ps相比，更加符合市場經濟條件下“以顧客為關注焦點”的理念。
當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強調產品，4Cs更關注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強調產品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設計出過度超前的產品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。
三、4Rs營銷組合策略
綜觀營銷理論的發(fā)展，20世紀60年代偏重于產業(yè)營銷，70年代偏重于服務營銷，80年代開始偏重于關系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關系哲學重在強調與顧客(及其它利益相關者、網絡合作者)建立合作、信任的關系，而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強調公司內部的合作而不是勞動分工職能專業(yè)化；認為營銷是一種遍及組織內部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）?！?/p>
20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關聯(lián)、Respond-反應、Relation-關系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
1、Relevancy（與顧客建立關聯(lián)）
在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營中的核心理念和最重要的內容。因此，企業(yè)應當同顧客在平等的基礎上建立互惠互利的伙伴關系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認真聽取他們提出的各種建議，關心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維持。
2、Respond（提高市場反應速度）
在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，是不利于市場發(fā)展的?！?/p>
當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。
3、Relation（關系營銷日益重要）
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，與此相適應產生7個轉向：(1)從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調建立友好合作關系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；(4)從相互的利益沖突轉變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務轉向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了?！?/p>
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費?！?/p>
同時，因為任何一個企業(yè)都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經營相關的成員建立起適當?shù)暮献骰锇殛P系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團。
4、Return（回報是營銷的源泉）
任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價值不可缺少的。
從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優(yōu)越性：
(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響?！?/p>
(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步?！?/p>
(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
(五)4Rs將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業(yè)的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發(fā)展和進步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調關系，強調關系管理而不是市場交易。菲利普?科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關系，而這些關系是靠不斷承諾和給予對方高質量的產品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強經濟的、技術的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關心”（科特勒，1997）。
當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。這三大理論總結如表1所示：
四、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃
前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術角度來分，都是營銷戰(zhàn)術方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內外環(huán)境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰(zhàn)略計劃。在具體營銷實戰(zhàn)中，營銷戰(zhàn)略計劃過程一般優(yōu)先于營銷戰(zhàn)術組合的制定，營銷戰(zhàn)略計劃也可以用4Ps來表示：
（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需要為中心，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是市場營銷的出發(fā)點?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”（科特勒，1986）。
（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性?！?/p>
（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經營所有的產品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經營一定的產品，滿足顧客的部分需要?！?/p>
（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當?shù)奈恢谩！ ?/p>
五、7Ps服務營銷(Service-Marketing)
在20世紀70年代，服務業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎上增加了三個“服務性的P”：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質展示（Physical Evidence，服務組織的環(huán)境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的有形物質），過程（Process，構成服務生產的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。 服務營銷過程如圖2所示。
7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關系營銷的思想。③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證?！ ?/p>
六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）
考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎上提出了兩個附加且一般的P：政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷商和經紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，向產業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術來實現(xiàn)。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps?！ ?/p>
七、營銷戰(zhàn)略體系總結
由以上的分析總結出營銷戰(zhàn)略體系總體框架如表2所示，營銷戰(zhàn)略體系可以總結為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，14Ps包括1P，即以顧客為核心、以人為本；4Ps，即營銷戰(zhàn)略計劃過程；另一個4Ps，即以企業(yè)為中心的產品營銷組合策略理論；2Ps（+4Ps），即強調政治權利和公共關系的大營銷理論；3Ps（+4Ps），即強調員工、顧客、展示和過程的服務營銷理論。1S指服務營銷；4Cs指以顧客為中心的顧客營銷組合策略理論；4Rs指注重雙贏的關系營銷組合策略理論。
營銷，從理論上說，其實就這么簡單，“14Ps+1S+4Cs+4Rs”幾乎囊括全部。在營銷實戰(zhàn)中，首先根據(jù)外部環(huán)境、內部資源，進行市場調研、市場細分、市場選擇、市場定位，然后綜合采取以生產為中心的4Ps營銷組合策略，以顧客為關注焦點的4Cs營銷組合策略，以競爭為導向、注重雙贏關系的4Rs營銷組合策略。同時要注意外事活動、談判技巧及社會公眾的影響，由于市場競爭日益激烈，產品同質化勢不可擋，因此服務營銷往往成為致勝的關鍵，在營銷活動過程中，還要始終堅持以人為本，為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益，為股東創(chuàng)造利益。
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